mardi 7 décembre 2010

Après le greenwashing, le carewashing

Voilà une note qui devrait m'attirer quelques foudres...
Je n'ai pas inventé la poudre... et encore moins l'eau chaude.

Deux lieux distincts, deux raisons d'être différentes pour moi, mais une même remarque sur l'ambiance.
Il y a quelques semaines, j'attends dans l'une des plus grosses pharmacies de Nantes. Des écrans LCD à tous les murs diffusent des spots; approximativement, 3 spots à caractère préventif (spot maison mais aussi campagnes de prévention de l'État) pour 1 publicité. C'est le contraste entre l'organisation générale de la pharmacie tournée entièrement vers le commerce et ces spots de prévention qui frappe.
Mardi matin dernier, hall du siège social d'un des plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux, j'attends l'un des responsables de la section neuroscience qui désire me rencontrer. Une table basse sur laquelle sont présentées des brochures de prévention pour le cancer du col de l'utérus, du sein; des brochures d'associations de patients. Aucun logo du laboratoire sur ces brochures. Elles proviennent d'organismes de l'État. Au fond, trônent les spécialités commercialisées par le laboratoire.
Deux lieux, deux circonstances, une ambiance.

Un concept me vient en tête: le carewashing. Cette ambiance m'évoque le greenwashing. Le greenwashing est un procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de donner à l'opinion publique une image responsable, amis de l'environnement, alors que plus d'argent a été investi en publicité verte que pour de réelles actions en faveur de l'environnement. L'objectif est de préserver et étendre leurs marchés.
Alors quel rapport avec le carewashing et la pharmacie?

C'est mon expertise en éducation thérapeutique qui a motivé l'industriel a prendre contact avec moi. Il ne s'est pas caché de sa vision sur l'éducation thérapeutique: assurer une image de bienveillance du laboratoire aux yeux des prescripteurs au sens large (médecins, infirmières et patients).

Depuis quelques mois, on peut observer que la pharmacie d'officine s'attache à rappeler son identité: les pharmaciens sont aussi des professionnels de santé. Ceci passe tant par les classiques (et non nouvelles) vitrines dédiées à la prévention, les campagnes de dépistages à l'officine que par la volonté d'être un premier recours pour la petite pathologie. Le simple acte (responsable) de refuser de délivrer un médicament déjà dispenser quelques jours plus tôt ou lorsque les personnes ont plusieurs boîtes d'avance dans le cadre de traitements chroniques pourrait rentré dans ce concept (je sens l'ire de certains lecteurs poindre).
C'est Mathieu Hilgers, anthropologue, qui le décortique le mieux: "le fait d'épurer la pratique de sa dimension économique et de souligner son caractère médical la [rend] plus présentable, plus attrayante ou, paradoxalement, plus vendeuse." Par contre, la grande majorité des pharmaciens apparaissent comme sincèrement motivés à s'investir dans le soin. Faire commerce, c'est rendre service, c'est soigner. Cette ambiguïté se manifeste dans les revendications des syndicats de titulaires auprès du Ministère de la Santé sur les marges du médicament remboursé alors qu'ils ont co-construit le rapport Rioli et défendu les nouvelles missions du pharmacien définies par la loi HPST: se concentrer sur les marges plutôt que de défendre de nouvelles pratiques avec un nouveau mode de rémunération.
L'éducation thérapeutique et sa posture associée commence également à être perçus par certains officinaux comme un moyen de fidéliser la patientelle. De même, lors d'un dîner entre amis, il a été clairement énoncé qu'ils souhaitent tous développer leur affaire et par conséquent toute nouvelle source de financement est bonne à prendre.

Nous assistons donc à un coup de pinceau pour redorer l'image... acte conscient ou non d'ailleurs; je ne mets pas en doute la bonne foi de mes confrères.
Le carewashing est donc entreprendre des actions de soins afin de se donner une image soucieuse d'un meilleur accompagnement dans la maladie afin de fidéliser une clientèle ou d'augmenter des ventes.
Je souhaite juste pointer du doigt le fait que ces nouvelles pratiques, ces nouveaux actes ne se fondent pas sur une éthique du soin. Elles semblent plus répondre à un opportunisme.
A nous d'être vigilant pour qu'ils ne soient pas délétères pour la personne malade.

Je renouvelle les précautions d'usage: il s'agit de l'élaboration d'un concept. Je ne mets pas tout le monde dans le même panier... je souhaiterais juste que les pharmaciens prennent du recul par rapport à leur pratique.

2 commentaires:

respire a dit…

Bien vu cher confrère, c'est tout à fait ce à quoi me font penser les enseignes officinales qui se mettent en avant par grand renfort de pub sur leur démarche qualité parfois douteuse...

Jean-Didier Bardet a dit…

Bonjour et merci pour votre commentaire. C'est en effet un phénomène que je vois croissant et qui (bizarrement?) s'accroit avec le vote de la loi HPST et l'arrivée de l'ETP.
Je découvre votre blog.
Avez-vous participé à une initiative de participation des pharmaciens d'officine sur la promotion de la contraception? J'aurais aimé en savoir plus. N'hésitez pas à me contacter via le formulaire de contact.
Bien à vous.